Messi sigue liderando la lista de los 50 deportistas con mayor valor comercial del 2020 a nivel mundial por sus datos de retorno, según nos indica el reciente estudio de métricas elaborado por la empresa de medios londinense SportsPro.
La importancia del contenido en redes sociales de los deportistas
Tal y como indica SportsPro en sus análisis, el uso de las redes sociales ya no es solo una tendencia, sino que marcan el ritmo:
“La distribución de contenido ha evolucionado drásticamente y las formas de consumir ese contenido han aumentado significativamente a lo largo de los años”.
El juego ha cambiado, anteriormente los patrocinadores tenían todo el poder sobre los deportistas siendo una vía de acceso de los aficionados con sus ídolos. Pero actualmente se ha creado un nuevo escenario:
Hemos llegado a un punto en el que los fans pueden interactuar con las estrellas del deporte directamente como nunca antes había ocurrido”.
Conocer bien los hábitos de consumo digital de las nuevas generaciones es fundamental para el sector deportivo. Por este motivo la importancia que tiene el estudio de las RRSS de los deportistas más influyentes.
Análisis de las Redes Sociales de los deportistas
La iniciativa 50 Most Marketable (50MM) de SportsPro encargado a la compañía global de análisis y medición de datos Nielsen, ofrece a las agencias y especialistas en marketing deportivo las respuestas necesarias para plantear nuevos patrocinios deportivos con una mayor fiabilidad a partir del análisis de datos y del monitoreo de las RRSS.
Para obtener el listado con los 50 deportistas con mayor valor comercial del mundo (actualizado al 2021) se monitorizaron las RRSS de más de 6.000 deportistas de 21 deportes a lo largo de los últimos 12 meses.
A partir de una técnica propia de Nielsen llamada Marco de Selección y Medición de Influencers, la metodología analiza grandes cantidades de datos de las RRSS de cada protagonista.
¿Cuáles son los parámetros de análisis?
Para obtener los datos se analizan los siguientes parámetros objetivos (KPI) de la cuenta de Instagram de cada deportista:
- Núm. de seguidores que tiene cada deportista
- El % de crecimiento de seguidores en los últimos 12 meses
- La interacción con los seguidores
- La tasa de interacción del atleta con sus seguidores
- Valor medio
- Núm. total de posts en Instagram
- % de publicaciones que son contenidos de marca (no contenido personal)
- Average Perf Branded (Rendimiento medio de la marca)
- Menciones
- Earned interactions (Núm. de interacciones alcanzadas)
A partir del análisis de estos datos objetivos, genera cuatro puntos clave para revelar el Valor de Influencia: la relevancia, el alcance, el retorno y la resonancia.
¿Cómo se obtiene el Valor de Influencia del Atleta?
El valor final que define la capacidad de influencia de cada atleta está formado por estos cuatro valores. La fórmula que utiliza Nielsen para obtener el coeficiente de cada valor no aparece reflejado en el estudio, lo que sí que sabemos es que Valor de Influencia del Atleta se obtiene de la suma de estos cuatro elementos “subjetivos”.
Relevancia: Es la métrica que trata de medir la cantidad de público a la que ha llegado un contenido, anuncio, producto, etc., al menos una vez. Gracias a esta métrica, podremos saber la audiencia que hemos tenido en dicha estrategia, pero no refleja que realmente hayamos generado un impacto o que hayamos logrado conversiones con toda esa audiencia.
Alcance: Es el grado de visibilidad y posicionamiento de los contenidos producidos y difundidos por una marca en redes sociales y buscadores, en comparación con los de los competidores en su propio sector.
Resonancia: La resonancia de la marca describe la naturaleza de la relación de los clientes y la medida en que sienten que están “sincronizados” con la marca. Ésta se caracteriza en términos de intensidad, o la profundidad del vínculo psicológico que los clientes tienen con la marca, así como el nivel de actividad engendrado por esta lealtad (compras repetidas, búsqueda de información de marca en internet, seguidores y/o followers en sus redes sociales, etc.).
Retorno o rendimiento: Se mide a partir de la cantidad de logros, títulos o premios deportivos logrados en el último año a nivel individual y colectivo.
Evidentemente el retorno es el elemento con mayor peso de los 4, ya que los deportistas con más éxitos en sus respectivas carreras deportivas son los que gozan de mayor exposición y seguramente eso atrae más seguidores a su universo digital.
Ranking de los 50 mejores deportistas a nivel comercial
Las primeras conclusiones que podemos extraer del ranking de los 50 deportistas con mayor valor comercial del 2020 elaborado por SportsPro es que Leo Messi, el delantero del FC Barcelona, sigue siendo en Núm.1.
Muy de cerca le siguen el futbolista de la Juventus, Cristiano Ronaldo (2ª posición) y el jugador de los Lakers de la NBA, Lebron James (3ª posición).
Aunque el deportista con una mayor proyección es la joven estrella del fútbol noruego Erling Haaland (posición 16 del ranking) sus plataformas sociales han crecido un 8,390 % en los últimos 12 meses.
Los 10 deportistas más deseados
Dentro de los diez primeros puestos de la lista encontramos algunos datos interesantes.
- La media de edad es de 30 años.
- Cristiano y Lebron son los de mayor edad (ambos con 35 años) y la deportista más joven es la única mujer, la tenista Canadienes Bianca Andreescu, con tan solo 20 años.
- La mitad de los deportistas son futbolistas que juegan en ligas europeas:
- Leo Messi (LaLiga Española)
- Cristiano Ronaldo y Paulo Dybala (Serie A Italiana)
- Neymar Jr. (Ligue 1 Francesa)
- Mohamed Salah (Premier League)
- Más allá del fútbol, hay 2 jugadores de cricket de India (Virat Kohli y Rohit Sharma)
- Khabib Nurmagomedov, el luchador Ruso de la MMA.
- Solo un jugador de básquet, Lebron James, cuatro veces campeón de la NBA con 3 equipos distintos.
- La ganadora del torneo de tenis US Open 2019 Bianca Andreescu que ocupa actualmente el séptimo lugar en el ranking de la WTA.
Conclusiones del ranking de los 50 deportistas con mayor valor comercial
Del listado de los 50 deportistas con mayor valor comercial, los deportes más representados son el fútbol con 15 deportistas, el básquet con 7 y el tenis con 6 representantes.
Podríamos agrupar los deportes de tabla (surfing, skatebording, snowboarding) en cuarta posición con 5 deportistas y curiosamente todas ellas mujeres.
El número de hombres dobla claramente al de mujeres (34 frente a 16).
El deportista de mayor edad es Tom Brady, el mítico quarterback americano de la NFL que a sus con 43 años milita en los Tampa Bay Buccaneers.
La deportista más joven es la británica Sky Brown, la niña prodigio del skateboarding que cuenta con tan solo 12 años.
El reto tanto para los deportistas como para las marcas es seguir siendo auténticos en las publicaciones de marca para ofrecer a los aficionados un contenido de calidad que tenga más relación con la vida privada de la estrella que con sus acuerdos comerciales.
Eso sin olvidar cuidar los valores que representan juntamente con los de sus patrocinadores.
También es interesante fijarse en otro de los estudios realizados por SportsPro en el que analizan las 50 marcas con mayor valor comercial de patrocinio del 2020.
